品牌的重要性，對企業或消費者而言，毋庸置疑�？纯疵刻煊�3800萬人在麥當勞就餐，每天約有10億人用吉列產品；每天有1.5億件聯合利華的產品售出，再看看耐克、肯德基等國際品牌在中國市場過關斬將、所向披靡�？煽诳蓸犯切Q，即使一夜之間可口可樂全世界所有的工廠全都燒毀，只要可口可樂這個品牌還在，他們就能迅速重建。這就是品牌的力量！只有攀登到品牌的最高峰，才能“一覽眾山小”，笑傲群雄！
什么是品牌？對于企業而言，品牌是傳遞企業產品功能利益和情感的象征性價值的復合體，也是企業有形資產和無形資產的結合體。它不僅是用以區別不同制造商品的標簽，還是一個復雜的符號，代表了不同企業的意念、文化和特征，也傳遞了企業商品的公眾形象、名聲或個性；對于消費者而言，它是一個符號，它能使消費者迅速識別企業及產品的信息；它是一種承諾、保證和契約，可與消費者建立長遠的關系；它是品質以及信賴和忠誠的永久指南，并能給予那些無心購買的顧客更多的信心。
品牌的重要性，對企業或消費者而言，毋庸置疑�？纯疵刻煊�3800萬人在麥當勞就餐，每天約有10億人用吉列產品；每天有1.5億件聯合利華的產品售出，再看看耐克、肯德基等國際品牌在中國市場過關斬將、所向披靡�？煽诳蓸犯切Q，即使一夜之間可口可樂全世界所有的工廠全都燒毀，只要可口可樂這個品牌還在，他們就能迅速重建。這就是品牌的力量！只有攀登到品牌的最高峰，才能“一覽眾山小”，笑傲群雄！
改革開放以來，中國企業顯然已領略到了品牌的威力，也紛紛拿起了品牌這一利器。然而，由于企業自身的資金實力、品牌運作及戰略管理等方面經驗不足，使許多品牌都難逃“曇花一現”的宿命。據調查顯示，中國企業品牌的平均壽命不超過7.5年。而在建材行業，市場起步更晚，品牌的平均壽命更短。
在涂料行業，從95年立邦吹起品牌的號角以來才不過十來年的時間，而國內的涂料企業也是在近十年才逐步走上品牌塑造之路。經過幾年的努力，國內迅速涌現出華潤、美涂士、中華制漆、紫荊花、嘉寶莉、晨光、南寶、歐龍等一批優秀企業。近兩年，三棵樹(莆田市三江化學工業有限公司)、大象(江蘇大象東亞制漆有限公司)、華潤(廣東華潤涂料有限公司)、南寶(南寶樹脂﹝中國)昆山有限公司)、海虹(海虹老人牌涂料﹝深圳)有限公司)、菊花(中華制漆﹝深圳)有限公司)、紫荊花(深圳大中化工有限公司)、嘉寶莉(廣東嘉寶莉化工有限公司)等八家企業更是獲得“中國名牌產品”稱號。然而這些品牌的突顯，相對于涂料行業近萬家企業來說，還是稍顯不足。涂料行業還處于早期那種無序競爭的階段。對于前八家榮獲“中國名牌產品”稱號的企業來說，也只是一個起點，而非終點。海爾的張瑞敏說“國內無名牌”也許出于此層面考慮。
意識在先，品牌在后
筆者在接觸的眾多涂企之中，發現一個較為普遍的現象，就是許多涂料企業通常都是重銷售，輕市場。這些企業的老總都是把銷售當作企業的生命，每一年的銷售任務都會想方設法的逐年上漲，而對于市場投入總感到力不從心，總覺得花在市場及品牌塑造上的錢是個無底洞，投入永遠不知道什么時候有回報。不如投入在銷售隊伍建設和產品研發上來得直接有效。于是銷售策略一改再改，所有的政策都是圍繞著銷售為中心，雖然有些推廣預算，可為了增加經銷商和代理商的積極性，往往把這部分費用也以現金或是易貨的形式直接返給了客戶。這樣，從短期來看，如果企業的產品還有優勢，那提高客戶進貨的積極性；可從長期來看，這只是一種短期促銷形為，企業如果不塑造自身的品牌形象，長期利用這種促銷手段只會把客戶寵壞。除非你的產品能夠長期的保持高性價比和優惠的政策支持，否則哪一天你的競爭對手比你的產品有更高的性價比和更好的政策支持時，你的客戶可能會馬上找他們來代替你，逼你拿出更優惠的條件。這時，你是寧愿虧本拿出優惠政策來保住這個客戶還是選擇放棄呢？
還有一些企業，也不是沒有創品牌的意識，只是總認為自己的企業在創業初期，雖然不至于擔心生存問題，可當務之急是把銷量先做起來、把硬件設施搞好、把管理水平提高、把隊伍建立好等等，到最后得出結論，等這些基礎設施弄好以后再來想怎么打造品牌吧。其實這原本就沒錯，一個企業想獲得穩步發展，這些都是必不可少的條件�？善髽I發展講究均衡，木桶原理大家都明白，如果你把品牌打造作為企業的“短板”，那么你的企業可能永遠難以在行業做大、做強，因為等你把一切條件全部具備的時候再來作品牌推廣的時候，已錯過了品牌打造的最好時機。
當然，也有些企業的思路完全相反，這些企業過于迷信品牌的力量，對于品牌的推廣是不遺余力，過于相信廣告的力量，把企業的發展全部壓在品牌廣告和宣傳上，而對基礎設施建設及經營管理等方面總是聽之任之。他們更相信點子營銷能創造奇跡，相信品牌的價值，卻又忽視了品牌真正的內涵。其結果這類企業由于炒作得宜，也會引來一些不懂行的人追捧，而造成一時虛假“繁榮”。時間一長，當人們發現企業在產品的質量、服務、經營管理等等方面存在著巨大的差異和缺陷時，這個品牌的聲譽也就“一落千丈”，此時，人們才知道這是一場“泡沫經濟”，該企業和品牌也將在一片討伐聲中“銷聲匿跡”。
品牌營銷三部曲
那么，面對企業資金實力、管理水平等各方面的不足，涂料企業該如何打造品牌呢？
1、規劃品牌的愿景。
一個優秀的品牌通常都有好的愿景，它會象燈塔一樣為企業指明前進的方向。它總是能很明確的告訴企業和個人，該做什么，該朝哪個方向做？
本稿由中國化工網www.chemnet.com.cn整理
正如知名企業索尼公司的愿景是“娛樂全人類——成為全球娛樂電子消費品的領導品牌”，為此，索尼公司一直不斷的朝著這個方向努力，經過60多年的發展，索尼公司已成為世界上民用/專業視聽產品、游戲產品、通訊產品和信息技術等領域的先導之一。它在音樂、影視、計算機娛樂以及在線業務方面的成就也使其成為全球領先的個人寬帶娛樂公司。
知名的涂料品牌多樂士以“美麗的家，美麗的多樂士”這個愿景為發展目標，使得其迅速發展成為建筑涂料一線品牌，與立邦的“處處放光彩”互爭高下。
國內優秀品牌華潤的“漆業真專家”也很好地向大家傳遞了企業的目標和方向。
國內的大部分企業在定義一個品牌的時候，往往只想著他是一個好聽易記的名稱，根本就沒想到該品牌以后往哪個方向發展，也沒有一個整體規劃。都是想著走一步算一步，看看品牌自身發展情況再作打算。這正如我們人生一樣，大部分人都沒有對自己人生進行一個系統的職業規劃，基本上都是走一步看一步，結果成功的往往是那些對自己人生目標有清晰規劃的人。所以，企業在塑造一個品牌前，應先為品牌規劃好一個愿景，好讓企業和員工有個清晰的奮斗目標。
2、提煉品牌核心價值。
品牌核心價值是品牌的靈魂和精髓，是企業一切營銷傳播活動圍繞的中心。通常企業在提煉品牌的核心價值時應遵循以下幾個原則：1、品牌核心價值應當具有鮮明的個性。鮮明的個性能使消費者更易于識別和記憶，有助于品牌的推廣活動。2、品牌核心價值要具有包容性，為今后品牌延伸做好鋪墊。如果隨著企業發展，品牌需要延伸，卻發現原來的品牌核心價值不能包容新產品，此時再去改造，則將造成巨大的浪費。3、品牌核心價值要符合市場和消費者的需求。提煉品牌核心價值，一定要揣摩透消費者的的價值觀、審美觀、喜好、意愿等等，打動他們的內心。如海爾的“真誠到永遠”里面的真誠便是該品牌的核心價值。華潤涂料從“漆業真專家”到“感受真華潤”都能明顯感受到一個“真”字。
3、宣傳推廣落到實處。
在現如今“酒香還怕巷子深”的社會，你的品牌設計的再好，品牌的核心價值再打動人，如果沒有一個好的宣傳推廣，也難達到應有的目的。而品牌的宣傳推廣方式是多不勝數，企業要用有限的資源來進行有利的宣傳則必需把握以下幾個原則：
a、針對性：很多企業在想到廣告的時候首先想到的是電視傳媒，央視、各地方衛視成了企業的首選。在這里不是說央視、地方衛視不好，而是其高昂的費用不是每個企業都能承受。筆者曾接觸過一個涂料企業，為了作推廣，上央視，甚至不惜暫扣員工的工資不發而去央視炒作。可即使這樣，央視黃金時段高昂的費用也讓該企業承受不了。于是，企業不得不退居而求其次，選擇臨晨和早上等“垃圾時段”來播放廣告。結果，別說普通消費者難以看到該企業的廣告，就是該品牌經銷商、代理商們都在抱怨沒有看到過公司播放的廣告。幾百萬元的費用只是換回了一個“央視上榜品牌”的稱號，根本就沒有達到品牌宣傳的目的。
其實，企業在塑造品牌的時候，要根據企業品牌發展所處的階段來選擇運用哪些媒體或是媒體組合來進行有效的宣傳。如在涂料企業的品牌創立之初，可選擇一些專業媒體和一些裝飾材料城的戶外廣告，效果都比較好。涂料是個半成品，專業性強，普通消費者對于涂料了解少之又少，在需要購買的時候，往往會請教相關的專業人士，這時專業人士對于品牌的意見便成為了消費者購買的關鍵因素。很難想象一個涂料產品連業內人士都不認知他，而消費者卻清晰分辨出其質量與服務的好壞；但如果一個品牌在市場上運作已久，業內人士已較為熟知該品牌產品的性能和質量，而企業又有一個較為完善的經銷網絡及配套服務，那么，你可以選擇性的在些電視媒體上投入相當的廣告，前提是你必須有足夠的資金支持，如果你只投得起這些媒體垃圾時段的廣告，那建議廠家還是另作選擇。
b、聚焦性：品牌傳播要遵守聚焦的原則。企業千萬不可將有限的資源以“漫天撒網”的方式盲目亂投，而應進行合理規劃與聚焦，以在某一區域市場“集中兵力打殲滅戰”。聚焦性可以避免企業將有限的資源亂投放，以集中資源打開一個區域市場，開發一個穩固一個，以戰養戰，逐漸發展成為全國性的品牌。
C、持續性：造就一個品牌是一個系統工程，需要長久的投入與堅持。任何一個優秀品牌，都不是依靠一兩個好的創意和短時間的廣告轟炸產生的。品牌核心價值一旦確定，企業的一切營銷傳播活動都應該以滴水穿石的定力，持之以恒地堅持維護它，這已成為國際一流品牌創建百年金字招牌的秘訣。而國內很多企業，對于品牌的塑造往往是“虎頭蛇尾”型，剛開始的時候不惜代價投入大量資金在各媒體上進行廣泛的宣傳，在經過一段時間沒有達到預期的績效時，企業難以為繼，后續乏力，最終導致品牌的消亡。
當然，打造一個優秀的品牌要做的遠不止這些，中國的市場經濟才剛起步，很多企業還沒足夠的時間來完成原始積累，就碰到了一些跨國集團的競爭和擠壓，這使得中國企業的品牌之路會更加艱辛！這也要求企業冷靜的分析企業在行業所處的位置與競爭態勢，知己知彼，走出自己獨具特色的品牌之路！
