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透析《藍(lán)精靈》熱映背后涂料業(yè)植入營銷潛力
2011-8-18 來源:搜狐家居
關(guān)鍵詞:涂料 藍(lán)精靈

  美國哥倫比亞影片公司和索尼動(dòng)畫影視公司制作的3D電影《藍(lán)精靈》上映以來,票房成績一路攀升。索尼于8月10日宣稱,目前北美累計(jì)票房已達(dá)7880萬,上周在海外23個(gè)地區(qū)上映,均取得當(dāng)?shù)仄狈抗谲姡壳霸撈蚶塾?jì)票房超過了1.35億美元。而此前,電影制作方為了作全球宣傳,在西班牙馬拉加市附近一個(gè)村子里,用9噸涂料把房屋的外墻涂成藍(lán)色,打造了世界第一個(gè)“藍(lán)精靈村”。在感嘆電影《藍(lán)精靈》強(qiáng)大的宣傳效應(yīng)的同時(shí),筆者更加關(guān)注的是此片彰顯的涂料業(yè)植入式營銷的強(qiáng)大潛力。
  植入式營銷又稱植入式廣告(Product Placement),是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中,通過場景的再現(xiàn),讓觀眾在不知不覺中留下對產(chǎn)品及品牌印象,繼而達(dá)到營銷產(chǎn)品的目的。
  把目光轉(zhuǎn)移到熱播的《藍(lán)精靈》,9噸藍(lán)色涂料打造的“藍(lán)精靈村”同樣可以是該涂料廠家植入營銷的載體。可以預(yù)見,涂料廠家借助《藍(lán)精靈》進(jìn)行推廣,其宣傳優(yōu)勢和效果顯而易見:一是受眾數(shù)量龐大。其廣告宣傳能覆蓋上千萬甚至數(shù)億的觀眾,全球多個(gè)地區(qū),80后、90后、大人、小孩等不同群體。二是受眾接觸質(zhì)量高。植入式營銷既是一種隱性宣傳,也是一種強(qiáng)制性推廣。觀眾不能因?yàn)殡娪半[含了一些廣告而拒絕精彩的影片內(nèi)容,因此,植入式營銷在受眾接收廣告信息方面處于較高層次。三是有利于帶動(dòng)終端銷售。影片的熱映配合觀眾“愛屋及烏”的心理,能夠催生出許多衍生產(chǎn)品,從而帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。且不說帶有藍(lán)精靈元素的服飾、玩具、游戲等衍生產(chǎn)品具有強(qiáng)大的“吸金”能力,就拿涂料來說,受電影《藍(lán)精靈》的影響,許多家庭在裝修時(shí)或許會(huì)選用藍(lán)色涂料,甚至是裝扮“藍(lán)精靈村”的涂料品牌,而這也是植入式所要達(dá)到的最終目的。
  從《藍(lán)精靈》熱映中看到了植入式營銷在涂料行業(yè)中應(yīng)用的潛力,下一步值得我們深思的是其實(shí)際應(yīng)用。植入式營銷按照手法來劃分,有道具、臺詞、劇情、場景、音效、題材、文化植入等類型。對于涂料行業(yè)來說,直觀的道具展示或者臺詞陳述仍然屬于較硬性的廣告,受眾比較難以接受,容易產(chǎn)生反感情緒。且在當(dāng)今精神享受高于物質(zhì)享受的消費(fèi)時(shí)代,如何利用消費(fèi)者的情感和心理,讓他們在潛移默化中接受植入的廣告是一個(gè)值得探討和摸索的課題。筆者認(rèn)為,場景和文化的廣告植入是涂料行業(yè)值得推崇的方式。片中的場景范圍相對較廣,產(chǎn)品成品或標(biāo)志出現(xiàn)其中無可厚非,觀眾也能夠在自然過渡中平靜地接受。比如,片中有粉刷房屋的內(nèi)容,粉刷需要涂料,而這時(shí)在場景中出現(xiàn)的涂料產(chǎn)品也顯得合情合理,甚至有正在進(jìn)行房屋裝修的受眾還會(huì)對片中出現(xiàn)的涂料品牌給予多一些關(guān)注,這就是場景植入的效果。相對而言,文化植入是植入營銷的最高境界,它植入的不是產(chǎn)品和品牌,而是一種文化,通過文化的滲透,宣揚(yáng)在其文化背景下的產(chǎn)品。文化的植入與文化營銷有共通之處,即實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的營銷和推廣。但兩者也有本質(zhì)的分別,前者是把文化作為產(chǎn)品的載體,而后者是把產(chǎn)品作為文化的載體。文化植入最典型的是韓國電視劇《大長今》。該劇圍繞韓國料理、醫(yī)學(xué)、服飾、建筑、倫理等文化內(nèi)容,通過人物形象的塑造和故事情節(jié)的描繪,將韓國傳統(tǒng)文化深深地植入影迷的心中。其表現(xiàn)手法和植入技巧是值得涂料行業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的。
  盡管植入式營銷在我國涂料行業(yè)的運(yùn)作還不十分成熟,但相關(guān)成功應(yīng)用的案例仍不在少數(shù)。近年來,央視及各大媒體成為各大品牌涂料企業(yè)競相爭奪的廣告領(lǐng)域。從花巨資制作形象廣告片搶占黃金展位,到三棵樹、美涂士、嘉麗士等涂料品牌贊助黃金欄目,再到匯龍涂料贊助央視熱播劇《永遠(yuǎn)的田野》,在劇中通過以匯龍公司廠房為背景植入宣傳,這些典型的案例不僅印證了植入式營銷在涂料行業(yè)能夠得以應(yīng)用,更為該營銷體系的逐漸完善和發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。涂料行業(yè)應(yīng)總結(jié)其中優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn),開創(chuàng)行業(yè)別具特色的植入式營銷體系!

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(藍(lán)劍)
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