2011年是令眾多涂料企業大感頭痛的的一年。市場趨于飽和,同質化嚴重,品牌競爭激烈,再加上原料、人工費用飛漲,利潤空間越來越小,生意自然也越來越難做。有人認為中國涂料市場已經趨于飽和,事實肯定不是如此。
其實自改革開放以來,我國的消費市場形勢已經發生了根本的變化。一掃短缺,計劃經濟下的賣方市場落山,千品林立的買方市場跳出,涂料業也是如此。無論在涂料行業還是在其他行業“買方”永遠是一個動態的過程,不僅新的“買方”會源源而生,而且老的“買方”也會因時而變。所以,這就決定了市場永無飽和的時候。
我們經常所說的“市場飽和”筆者有著不同的理解:“市場不會真正的飽和,真正會飽和的是產品。”市場是什么?市場是消費者的需求,而消費者是分層次的。即便是同層次的消費者,也是分眼光、分品味、分觀念的。就建筑涂料而言,根據不同人群可以細分為兒童涂料;在家具涂料領域,可進一步細分為木門涂料。而且隨著時間的推移,眼光、品味、觀念是不斷變化的。雖然涂料產品沒有一般快消產品那么多花樣可以做,但是涂料企業想要持久抓住市場,必須在特色上下功夫。
目前我國的各類涂料產品,數量充裕,但是特色顯的不足。僅在建筑涂料領域,中國有不下數千個品牌。有不少涂料產品只見有共性,鮮見有個性。很多涂料企業只求大眾化,忽略個性化,只看市場“大體樣”,不深究市場的精細分。這樣就導致消費者喊“缺”叫“少”、生產商說“滿”講“多”的兩極局面。
要解決這個問題,涂料企業最重要的是做特色品牌。只有做特色品牌,市場才不會飽和,才能贏得目標對象,才能取得社會效益和經濟效益,才能保持涂料企業持續、穩定、健康的發展,才能讓涂料企業立于國內外品牌之中不倒并顯其亮點、放出光彩。很明顯,產品上的“千人一面”不叫特色,“人有我有”不叫特色,而只有“與眾不同”才叫特色,“人無我有”才叫特色。廣東匯龍涂料在木門漆領域的成功,成為涂料企業特色化品牌路線的成功典型。早期的匯龍涂料也是采取“全面”發展的策略,而03年成功的重新定位,走特色化路線,成就了匯龍木門漆第一品牌的地位。
特色品牌,一定是優質品牌。粗制濫造、原料堆積、無技術含量、無文化品位的品牌不僅不能與特色品牌相提并論,甚至是南輾北轍。品牌做特色,實非易事,沒有對技術的孜孜追求,沒有對創新的滿腔熱情,只能是空有愿望,難有實果。對于塑造特色品牌筆者可以從從三方面入手:
首先,建立明晰的定位,塑造品牌特色專長優勢
涂料企業必要理清楚品牌的發展目標、品牌定位、品牌核心價值鏈、品牌訴求、品牌形象、品牌賣點和消費者定位等,這樣形成一個系統的解決方案,才可以有的放矢,走上一條真正符合自己的特色之路,形成獨一無二的“特色品牌”競爭力。
其次,企業團隊人才儲備
品牌要健康長遠發展必須有一個更加專業和凝聚力強的團隊。無論什么時候產品的品質是企業生存的基礎,品質的保證離不開人才。涂料企業管理水平的提升與企業文化的建設都離不開人才。
第三,品牌整合傳播
涂料企業在做好品牌塑造和產品服務后,集中傳播強化品牌市場認知度和美譽度。當然這里的品牌傳播要“因地制宜”,沒必要“狂轟濫炸”,可以根據自己的受眾群體來選擇品牌宣傳的渠道。以達到最經濟、最好的的品牌宣傳效果。
涂料企業想要做特色品牌,不要怕犧牲,在改變原有發展路線的開始階段,陣痛基本是不可避免的。短期的銷售額下降不要緊,現在犧牲是為將來占領更大的市場做準備。要做特色品牌,更要理念領先,要走在行業發展的前列,才能洞察先機,并把握時機。在涂料業不走特色道路或許也能生存,但是一定會很疲憊,更不可能在群強林立的競爭環境下不成長壯大。