有這樣一個(gè)品牌，2002年9月創(chuàng)建，連續(xù)七年銷量翻番，從同行業(yè)15000個(gè)品牌中突圍，第五年躍升為行業(yè)前十名，第七年晉升為行業(yè)前五，目前單月銷售又晉級為行業(yè)第三，計(jì)劃在2013年成為行業(yè)老大，2015年?duì)I收超過100億。于此同時(shí)，這個(gè)品牌連續(xù)三年被評為“中國500最具價(jià)值品牌”，品牌價(jià)值從13.02億元到26.51億元。
這個(gè)品牌，因2005年搭載神舟六號飛船試驗(yàn)轟動(dòng)一時(shí)，2007年1月向團(tuán)中央“保護(hù)母親河行動(dòng)”捐贈(zèng)業(yè)界最大一筆公益金1000萬元又名噪四方，2009年11月18日在梅地亞中心一擲8656萬元奪得央視新聞聯(lián)播標(biāo)版等4個(gè)黃金資源，被媒體連篇累牘地報(bào)道為“中國建材第一標(biāo)”而風(fēng)光又起。
這就是三棵樹，一家以“創(chuàng)造健康生活”為己任的民營企業(yè)。
在三棵樹的發(fā)展道路上，借助“高舉高打、與第一為伍”的傳播策略，三棵樹的廣告功效，已由最初的增強(qiáng)渠道客戶信心，轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)前滿足并引導(dǎo)消費(fèi)者需求了。
高端品牌依賴高端媒介
唯有品牌化才有企業(yè)未來，中央電視臺有一支形象宣傳片叫“相信品牌的力量”，我深有同感。2002年底，三棵樹將投產(chǎn)運(yùn)行后僅剩的130萬元流動(dòng)資金變成央視廣告招商，堅(jiān)持走健康漆高端路線。這就定下了“三棵樹只與一流媒介合作”的基調(diào)。
創(chuàng)業(yè)初期，空白網(wǎng)點(diǎn)多，重點(diǎn)工作就是招商，但企業(yè)實(shí)力有限，不可能什么廣告都做，于是就選擇一流的報(bào)紙做廣告。當(dāng)時(shí)尚無一家國內(nèi)涂料品牌在全國性大報(bào)上做廣告，我們認(rèn)為這是個(gè)好機(jī)會(huì)，三棵樹健康漆廣告因此就出現(xiàn)在了《中國經(jīng)營報(bào)》、《參考消息》和《環(huán)球時(shí)報(bào)》上，而且都是1/4版，一做就是七八期，這種做法在涂料行業(yè)是絕無僅有的。這種一出手就以大牌身份亮相的做法，在業(yè)內(nèi)逐漸形成了高端品牌形象。
到了2007年，每年的平面廣告投放范圍又延伸到了《南方周末》、《南方都市報(bào)》、《齊魯晚報(bào)》、《新民晚報(bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》、《今晚報(bào)》、《楚天都市報(bào)》、《大河報(bào)》和《華商報(bào)》等。
三棵樹在品牌創(chuàng)建過程中，已經(jīng)形成了廣告投放定勢：必與業(yè)內(nèi)高端媒介過招。如央視廣告砸向央視新聞聯(lián)播標(biāo)版，廣播電臺選擇最權(quán)威的中央人民廣播電臺中國之聲，平面雜志投向了《讀者》，營銷FromEMKT.com.cn類期刊相中了《銷售與市場》，航空雜志選擇了《中國民航》，動(dòng)車組雜志是《旅伴》，戶外廣告是TOM，行業(yè)網(wǎng)站是搜房網(wǎng)，大眾網(wǎng)絡(luò)是百度和新浪，其它像網(wǎng)站建設(shè)、標(biāo)志設(shè)計(jì)、終端形象設(shè)計(jì)、平面廣告設(shè)計(jì)、市場調(diào)研、媒體監(jiān)測都分別與業(yè)內(nèi)赫赫有名的單位合作，企業(yè)戰(zhàn)略定位由特勞特機(jī)構(gòu)服務(wù)，廣告策劃請了葉茂中……所有這一切，都在向涂料界證明：有思想的三棵樹，非一流專家和媒介是沒有資格服務(wù)她的！因?yàn)槿脴淇释蔀榈谝弧?BR> 但在高端媒體選擇方面，三棵樹游刃有余，有取有舍。如衛(wèi)視廣告，當(dāng)三棵樹有足夠資金投放廣告的時(shí)候，我們并沒有考慮衛(wèi)視廣告包括湖南衛(wèi)視，一方面它的受眾并不是我們的消費(fèi)者，另一方面，對于一個(gè)新型品牌而言，衛(wèi)視遠(yuǎn)沒有央視一套黃金時(shí)段有份量。再比如，高速公路移動(dòng)電視、分眾傳媒雖然有影響力，但我們對不適合的同樣選擇了放棄。
高端媒介需要高端創(chuàng)意
媒介只是載體，要讓廣告起到更好效果，廣告創(chuàng)意是關(guān)鍵。三棵樹招商廣告經(jīng)歷了“三棵樹，搖錢樹”、“1000億元由誰支配”、“芝麻開門篇‘三棵樹下，財(cái)富人生’”幾次變化，比較清晰地傳達(dá)了招商目的。如2007年底，市場部創(chuàng)作了兩期招商廣告投放在《廈門航空》雜志上以吸引回福建過春節(jié)的人，廣告采取翻折式，映入眼簾的是斑駁的樹做成的兩扇門，其中一個(gè)銹跡斑斑的鐵環(huán)上掛著一個(gè)“芝麻開門”的小木牌，打開芝麻開門后，只見三棵由美元、英鎊和歐元組成的樹，巨大的“三棵樹下，財(cái)富人生”的字體下面有這樣一段文字：“尊敬的閣下，恭喜你發(fā)現(xiàn)了阿里巴巴寶藏！這不是一個(gè)創(chuàng)意，三年前，葉先生一個(gè)電話結(jié)識了三棵樹，從此中國多了一個(gè)成功人士！三棵樹，締結(jié)事業(yè)伙伴，享受財(cái)富快樂，自然精神貴族。一個(gè)電話藏多少商機(jī)，財(cái)富之門期待開啟。”投放第2期時(shí)，正趕上春節(jié)期間，將樹門改成了朱紅色大門，既有節(jié)日喜慶，又有財(cái)富質(zhì)感，廣告文案隨之改為“尊敬的閣下，新春大吉！恭喜你打開阿里巴巴寶藏大門！這不是一個(gè)創(chuàng)意，三年前，葉先生在春運(yùn)航班上邂逅了三棵樹，從此中國商界多了一個(gè)名門旺族！三棵樹，締結(jié)事業(yè)伙伴，享受財(cái)富快樂，自然精神貴族。一個(gè)電話藏多少商機(jī)，財(cái)富之門期待開啟�！边@則廣告和“三棵樹，搖錢樹”廣告，曾被《國際廣告》特別刊登點(diǎn)評。
廣告要借勢而行，方事半功倍。三棵樹廣告如何在中國最權(quán)威的電波媒介“中國之聲”中跳出來？首先這支廣告要說出品牌健康屬性，其次要考慮聲音傳播的特殊性必須靠情節(jié)才能產(chǎn)生記憶度。經(jīng)過反復(fù)創(chuàng)作，最后我們嫁接了王小丫開心辭典中的經(jīng)典對白，形成了目前流行全國膾炙人口的廣播廣告：“現(xiàn)在進(jìn)入搶答題環(huán)節(jié)，請聽題：裝修后多久住新房？”“三棵樹，馬上�。 薄肮材饘α�！”就是這支廣告，為三棵樹每一天賺得了40多個(gè)招商咨詢電話，取得了極大成功，被央廣評為“中國之聲年度最佳廣告”。目前，出于品牌階段性“熱銷”定位的宣傳，這支廣告又被改成“現(xiàn)在進(jìn)入搶答題環(huán)節(jié)，請聽題：世上長的最快的樹是什么樹？”“三棵樹！”“恭喜您答對了！”“三棵樹健康漆，連續(xù)七年銷量翻番，越來越多家庭都在用它！”