涂料與油墨
涂料企業需要發展，就需要打造品牌，需要更多的方式與方法提高自己品牌的知名度和美譽度。盤點近兩年來涂料企業的宣傳推廣方式，值得欣喜的是，絕大部分都脫離了像某品牌在重慶掛一幅女性裸體來形容自己產品的低級趣味層次。開始像家電、快銷品等成熟行業學習一些先進的宣傳和推廣方式。雖然難免有夸大、虛假之行為，但只是極少數，無法影響到整個行業。
一、品牌認證
涂料公司對企業、品牌認證從不缺乏熱情，特別是對國家免檢、中國名牌、中國馳名商標情有獨鐘。可是，受三鹿奶粉三聚氰胺事件的影響，國家工商總局和質量監督檢驗檢疫總局宣布國家免檢失效，所有企業停止宣傳。中國名牌停止申辦，企業到期后不得宣傳。這個消息無疑給那些熱衷于申辦國家免檢和中國名牌的涂料企業當頭棒喝。現在對于涂料企業來說，中國馳名商標就成了“香餑餑”，已成為涂料行業一項最權威、最有分量的品牌認定。據不完全統計，中國涂料行業有中國馳名商標認證的企業超過36家，這對于有五千家左右的涂料行業來說，還屬于“稀罕物”，自然值得宣傳和推廣。中國馳名商標的認定方式有主動的工商認定，也有被動的司法認定。應該以正面、積極的態度肯定中國馳名商標對中國涂料企業的重要作用。雖然受國家免檢、中國名牌撤消和停辦的影響，中國馳名商標的公信力大打折扣，但對于經銷商和消費者來說，這個認證還是值得信賴的。基于此，中國涂料企業還會繼續努力申請。建議涂料企業在一邊申請的同時，提高自身產品品質，不要出現涂料行業的“三聚氰胺”事件。畢竟是僧多粥少，一些涂料企業申請中國馳名商標無望，轉而找一些公信力不高的認證或者榮譽，出現亂像叢生的局面。申請的諸如“中國質量十大品牌”、“市場最受歡迎品牌”、“中國著名品牌”等榮譽，雖然費用不是很多，但公信力不高。不過拿來應付經銷商和一些不明真相的業主還是可以的。這也是企業熱衷于搞認證、領榮譽的原因所在。相比這些認證，有一些企業違反廣告法的夸大宣傳就離經叛道得多。這里舉兩個現象，一是號稱自己的品牌是“中國涂料十大名牌”，打開內容一看，果然全是大牌，就是其中的自己不是。把自己放在大牌中間，自己就成了十大名牌。可是這種做法違反廣告法的規定。中山一家企業就因為宣傳自己是涂料十大名牌而被地方工商部門上訴到法院被罰款。二是號稱自己是歐美品牌且歷史悠久。如今國外的品牌比國內要有權威性，品質和品牌值得信賴。有些企業就在國外注冊一家公司，或者掛靠在國外公司下面，有的干脆就是假公司。然后建一個網站，弄一些圖片，搞幾個專家做做樣子，儼然一幅大牌的樣子。這些方法只可能哄到一些小型經銷商，而且企業做不大，猶如飲鴆止渴。
二、明星代言
用代言涂料品牌的明星開一場春節晚會，估計綽綽有余。用“泛濫、一擁而上”來形容涂料品牌找明星代言的情況一點也不過，筆者也在2006年撰文預測過明星代言將會盛行。為什么涂料企業會對明星代言如此鐘情了？這與涂料行業無法再申請中國名牌和國家免檢，中國馳名商標又短期獲得通過有一定關系。本人曾經在《認證介質漸成國內涂料企業致勝之道》中分析認證對于涂料企業的幫助，最大的作用就是讓經銷商和消費者相信產品的品質。這種信賴對于化工產品的涂料來說至關重要。而明星代言的作用也是基于此。涂料企業想利用明星效應進行宣傳，吸引經銷商加盟和拉動終端的銷售。可是這種方式難度不高，涂料企業仿效速度太快，導致明星代言這種方式迅速泛濫成災，所起的作用也沒有達到涂料企業預期的效果。隨著明星效應的減弱、經銷商的漠然和明星代言期限結束，一些企業開始回歸理性。對是否再續期限，或者另請其他明星代言，一定不會像之初那樣狂熱。在未來五年，代言現象將趨于減少，代言質量將會上升，代言的立體宣傳將會更多。
三、電視廣告
涂料企業2010年的電視廣告哪個最多最牛？一定要算福建甫田的三棵樹了。三棵樹在2010年豪擲八千萬登陸央視《新聞聯播》后黃金時段，可謂開了涂料行業的先河，長了中國涂料企業的臉面。這種廣告推廣的結果就是三棵樹用一年的時間就在全國所有省份全部布滿網點，就是消費者一夜之間知道了三棵樹涂料卻不知道立邦是何物，就是銷量再度翻番超過十億。涂料行業有這種實力的企業不是沒有，真正這樣做的就只有三棵樹。但三棵樹在2011年央視廣告投標中沒有出現，非常遺憾沒能持續，希望三棵樹在2011年能上市圈到錢，否則資金狀況令人擔憂。除了三棵樹外，在央視成規模、階段性投放廣告的涂料企業為數不多，像華潤涂料、嘉寶莉、立邦和多樂士。其它涂料廠家也都會投個幾百萬，最多千把萬的廣告在央視露把臉，無法進行持續傳播，對提升品牌知名度幫助不大，無非對企業員工和經銷商體系增強點信心。其實這種投放廣告的方式不是不可取，像嘉寶莉，沒有看到過大規模投放廣告，但其每年都會在強勢電視媒體上投放廣告，持續多年下來，品牌知名度就從經銷商體系傳達到了消費者的層面上。如果涂料企業在投放電視廣告之初就只想，或只能投一次的話，還不如把錢花在終端上。
四、網絡推廣
記得自己曾在2007年的時候與一位涂料企業的高層談話時預言網絡推廣做得好，能成為企業發展的促推器。在今天看來，預言是正確的。筆者在百度里以“涂料”或者“油漆”作為關鍵字進行搜索，排名第一的并不是立邦、多樂士，更多地是一些中小企業。網絡的發展，正是給這種中小型企業和品牌更多成長的機會，效果顯著。例如花錢買關鍵字“涂料”和“油漆”排名第一的中山沙漠綠洲漆，網絡推廣非常到位。每個月平均十萬左右的費用投入，帶來的是銷量增長 50%，企業進入高速發展軌道。當然，沙漠綠洲并不僅僅做了百度關鍵字競價排名，采取包括企業官網建設、電子商務網站推廣、專業建材裝修類網站發貼投廣告、聘用專業網絡公關公司服務、派專人負責網絡推廣等手段和方法，全方位多角度的進行網絡營銷，在不增加銷售人員的情況加速銷量增長。這一點，值得其他涂料企業特別是中小型涂料企業的學習和借鑒。相信五年內，會有更多的中小型涂料企業進行網絡營銷與推廣，促推自身發展。
五、冠名贊助
對于廣告推廣方式，有一些企業采取高一級的做法，不是簡單的在電視上投廣告，而是對一些重大賽事進行冠名或者贊助。如嘉寶莉贊助中國國家籃球隊。嘉寶莉贊助成功后，進行的一系列推廣才是成功的關鍵所在。包括在電視投廣告、進行路演、投沖天炮等戶外大型廣告牌和進行專賣店門頭改造等活動，配合此事的宣傳推廣。眾所周知，國家籃球隊有包括姚明、易建聯、王治郅在內的眾多球星為消費者所熟知。他們其中一位的廣告代言費用絕不少于七位數。嘉寶莉通過國家籃球隊集體形象巧借明星效應進行宣傳，達到事半功倍的效果。其他涂料企業也有贊助排球隊、壘球隊、足球賽和田徑賽等賽事，進行體育和娛樂營銷，但推廣工作做得遜色一些，僅僅只在自己的資料或者專賣店內進行宣傳。這與企業的實力和營銷水平存在一定關系。可以預見，在未來五年，將會有更多的涂料企業運用冠名或者贊助的方式進行品牌推廣，技術和水平也會相應提高。
六、品牌招商
像立邦、三棵樹這種一線品牌無需大規模招商外，其他品牌都還需要尋找更多的經銷商來完善自己的銷售渠道和終端。涂料企業除了進行認證、找明星代言吸引經銷商外，還必須拿出更多的獎勵措施吸引優秀經銷商加盟。讓利最多、力度最大、最有吸引力的方式當屬“買送活動”，即首批訂貨十萬，送十五萬或者二十萬。送的部分，有真金白銀的送，也有虛虛實實的送。像鱷魚漆，就是真金白銀的送，全是實貨。而雙倍送的，除了貨物外，還有1/4的智力支持。涂料行業還有一種讓經銷商心動的獎勵方式，就是完成廠家規定的銷量，即送奔馳、寶馬車一輛，當然是最低配的車。這種方式其實是羊毛出在羊身上。如廣州星冠漆規定經銷商只要完成年進貨量300萬，就獎勵奔馳C級轎車一輛。這種車型最低配價格為30萬左右。也就是銷量的10%。不能把10%理解為企業加價，這是行不通的。如果經銷商發現獎勵措施公布后，進貨價格比之前上漲10%的話，抵觸情緒會很大。最有可能的辦法是經銷商犧牲部分返利、廣告報銷等，全力爭取拿到獎勵。相比較而言，奔馳車的誘惑遠大于貨物返利等獎勵內容。
七、品牌升級
企業和品牌發展到一定高度后，之前制定的品牌VIS開始與企業現實情況脫節，無法滿足發展的需要。像華為、聯想、李寧等大品牌都或前或后的更換了品牌形象。在涂料行業，較早成立的涂料企業都有制定自己的品牌VI，經過十多年的發展，企業銷量提升，實力增強，需要更大的擴張。之前的LOGO、廣告語、企業目標、終端形象、廣告設計等各個方面開始無法滿足發展的需要，整個VIS需要重新設計與提升。就目前涂料企業市場部的設計水平，無法制作出高水平的VI，故大多數企業都會選擇外腦顧問公司。雖然顧問費用不菲，但水平和品質有保證。像德國鱷魚漆、香港紫荊花等都已經改完，2011年還有更多的大中型涂料企業和品牌要進行形象重新設計和提升。而德國鱷魚漆的品牌形象更改成功經驗值得涂料企業借鑒。鱷魚漆聘請上海一流顧問公司，花費上百萬，對自己推行了十多年品牌系統進行壯士斷腕般的更換。新的LOGO、企業口號、廣告形式、專賣店/體驗館形象不僅繼承了先前品牌系統的長處和優點，還賦于新品牌全新的形象和含義。前后耗時半年才最終定稿，在推廣的過程中，又投入巨資更新舊資料，裝修新店面，更換包裝桶。現在無論是包裝資料、廣告形象，還是終端店面，鱷魚漆絕對可以排涂料行業前三。特別是獨家推行的品牌體驗館，以其獨特的彩妝漆、大氣的門頭、顛覆傳統的顏色、別具匠心的布局，成為中國涂料企業終端形象的領跑者，領先現有涂料專賣店至少五年以上。鱷魚漆的新形象，給企業帶來爆發式的增長，眾多新經銷商紛紛選擇鱷魚漆加盟，2010年鱷魚漆銷量增長100%。這樣看來，大手筆的品牌改選和升級是值得的。預計三到五年內，嘉寶莉、中華制漆、華潤涂料等企業相繼會對自己的VI系統進行升級改造，其他中大型涂料企業亦會跟進。
一、品牌認證
涂料公司對企業、品牌認證從不缺乏熱情，特別是對國家免檢、中國名牌、中國馳名商標情有獨鐘。可是，受三鹿奶粉三聚氰胺事件的影響，國家工商總局和質量監督檢驗檢疫總局宣布國家免檢失效，所有企業停止宣傳。中國名牌停止申辦，企業到期后不得宣傳。這個消息無疑給那些熱衷于申辦國家免檢和中國名牌的涂料企業當頭棒喝。現在對于涂料企業來說，中國馳名商標就成了“香餑餑”，已成為涂料行業一項最權威、最有分量的品牌認定。據不完全統計，中國涂料行業有中國馳名商標認證的企業超過36家，這對于有五千家左右的涂料行業來說，還屬于“稀罕物”，自然值得宣傳和推廣。中國馳名商標的認定方式有主動的工商認定，也有被動的司法認定。應該以正面、積極的態度肯定中國馳名商標對中國涂料企業的重要作用。雖然受國家免檢、中國名牌撤消和停辦的影響，中國馳名商標的公信力大打折扣，但對于經銷商和消費者來說，這個認證還是值得信賴的。基于此，中國涂料企業還會繼續努力申請。建議涂料企業在一邊申請的同時，提高自身產品品質，不要出現涂料行業的“三聚氰胺”事件。畢竟是僧多粥少，一些涂料企業申請中國馳名商標無望，轉而找一些公信力不高的認證或者榮譽，出現亂像叢生的局面。申請的諸如“中國質量十大品牌”、“市場最受歡迎品牌”、“中國著名品牌”等榮譽，雖然費用不是很多，但公信力不高。不過拿來應付經銷商和一些不明真相的業主還是可以的。這也是企業熱衷于搞認證、領榮譽的原因所在。相比這些認證，有一些企業違反廣告法的夸大宣傳就離經叛道得多。這里舉兩個現象，一是號稱自己的品牌是“中國涂料十大名牌”，打開內容一看，果然全是大牌，就是其中的自己不是。把自己放在大牌中間，自己就成了十大名牌。可是這種做法違反廣告法的規定。中山一家企業就因為宣傳自己是涂料十大名牌而被地方工商部門上訴到法院被罰款。二是號稱自己是歐美品牌且歷史悠久。如今國外的品牌比國內要有權威性，品質和品牌值得信賴。有些企業就在國外注冊一家公司，或者掛靠在國外公司下面，有的干脆就是假公司。然后建一個網站，弄一些圖片，搞幾個專家做做樣子，儼然一幅大牌的樣子。這些方法只可能哄到一些小型經銷商，而且企業做不大，猶如飲鴆止渴。
二、明星代言
用代言涂料品牌的明星開一場春節晚會，估計綽綽有余。用“泛濫、一擁而上”來形容涂料品牌找明星代言的情況一點也不過，筆者也在2006年撰文預測過明星代言將會盛行。為什么涂料企業會對明星代言如此鐘情了？這與涂料行業無法再申請中國名牌和國家免檢，中國馳名商標又短期獲得通過有一定關系。本人曾經在《認證介質漸成國內涂料企業致勝之道》中分析認證對于涂料企業的幫助，最大的作用就是讓經銷商和消費者相信產品的品質。這種信賴對于化工產品的涂料來說至關重要。而明星代言的作用也是基于此。涂料企業想利用明星效應進行宣傳，吸引經銷商加盟和拉動終端的銷售。可是這種方式難度不高，涂料企業仿效速度太快，導致明星代言這種方式迅速泛濫成災，所起的作用也沒有達到涂料企業預期的效果。隨著明星效應的減弱、經銷商的漠然和明星代言期限結束，一些企業開始回歸理性。對是否再續期限，或者另請其他明星代言，一定不會像之初那樣狂熱。在未來五年，代言現象將趨于減少，代言質量將會上升，代言的立體宣傳將會更多。
三、電視廣告
涂料企業2010年的電視廣告哪個最多最牛？一定要算福建甫田的三棵樹了。三棵樹在2010年豪擲八千萬登陸央視《新聞聯播》后黃金時段，可謂開了涂料行業的先河，長了中國涂料企業的臉面。這種廣告推廣的結果就是三棵樹用一年的時間就在全國所有省份全部布滿網點，就是消費者一夜之間知道了三棵樹涂料卻不知道立邦是何物，就是銷量再度翻番超過十億。涂料行業有這種實力的企業不是沒有，真正這樣做的就只有三棵樹。但三棵樹在2011年央視廣告投標中沒有出現，非常遺憾沒能持續，希望三棵樹在2011年能上市圈到錢，否則資金狀況令人擔憂。除了三棵樹外，在央視成規模、階段性投放廣告的涂料企業為數不多，像華潤涂料、嘉寶莉、立邦和多樂士。其它涂料廠家也都會投個幾百萬，最多千把萬的廣告在央視露把臉，無法進行持續傳播，對提升品牌知名度幫助不大，無非對企業員工和經銷商體系增強點信心。其實這種投放廣告的方式不是不可取，像嘉寶莉，沒有看到過大規模投放廣告，但其每年都會在強勢電視媒體上投放廣告，持續多年下來，品牌知名度就從經銷商體系傳達到了消費者的層面上。如果涂料企業在投放電視廣告之初就只想，或只能投一次的話，還不如把錢花在終端上。
四、網絡推廣
記得自己曾在2007年的時候與一位涂料企業的高層談話時預言網絡推廣做得好，能成為企業發展的促推器。在今天看來，預言是正確的。筆者在百度里以“涂料”或者“油漆”作為關鍵字進行搜索，排名第一的并不是立邦、多樂士，更多地是一些中小企業。網絡的發展，正是給這種中小型企業和品牌更多成長的機會，效果顯著。例如花錢買關鍵字“涂料”和“油漆”排名第一的中山沙漠綠洲漆，網絡推廣非常到位。每個月平均十萬左右的費用投入，帶來的是銷量增長 50%，企業進入高速發展軌道。當然，沙漠綠洲并不僅僅做了百度關鍵字競價排名，采取包括企業官網建設、電子商務網站推廣、專業建材裝修類網站發貼投廣告、聘用專業網絡公關公司服務、派專人負責網絡推廣等手段和方法，全方位多角度的進行網絡營銷，在不增加銷售人員的情況加速銷量增長。這一點，值得其他涂料企業特別是中小型涂料企業的學習和借鑒。相信五年內，會有更多的中小型涂料企業進行網絡營銷與推廣，促推自身發展。
五、冠名贊助
對于廣告推廣方式，有一些企業采取高一級的做法，不是簡單的在電視上投廣告，而是對一些重大賽事進行冠名或者贊助。如嘉寶莉贊助中國國家籃球隊。嘉寶莉贊助成功后，進行的一系列推廣才是成功的關鍵所在。包括在電視投廣告、進行路演、投沖天炮等戶外大型廣告牌和進行專賣店門頭改造等活動，配合此事的宣傳推廣。眾所周知，國家籃球隊有包括姚明、易建聯、王治郅在內的眾多球星為消費者所熟知。他們其中一位的廣告代言費用絕不少于七位數。嘉寶莉通過國家籃球隊集體形象巧借明星效應進行宣傳，達到事半功倍的效果。其他涂料企業也有贊助排球隊、壘球隊、足球賽和田徑賽等賽事，進行體育和娛樂營銷，但推廣工作做得遜色一些，僅僅只在自己的資料或者專賣店內進行宣傳。這與企業的實力和營銷水平存在一定關系。可以預見，在未來五年，將會有更多的涂料企業運用冠名或者贊助的方式進行品牌推廣，技術和水平也會相應提高。
六、品牌招商
像立邦、三棵樹這種一線品牌無需大規模招商外，其他品牌都還需要尋找更多的經銷商來完善自己的銷售渠道和終端。涂料企業除了進行認證、找明星代言吸引經銷商外，還必須拿出更多的獎勵措施吸引優秀經銷商加盟。讓利最多、力度最大、最有吸引力的方式當屬“買送活動”，即首批訂貨十萬，送十五萬或者二十萬。送的部分，有真金白銀的送，也有虛虛實實的送。像鱷魚漆，就是真金白銀的送，全是實貨。而雙倍送的，除了貨物外，還有1/4的智力支持。涂料行業還有一種讓經銷商心動的獎勵方式，就是完成廠家規定的銷量，即送奔馳、寶馬車一輛，當然是最低配的車。這種方式其實是羊毛出在羊身上。如廣州星冠漆規定經銷商只要完成年進貨量300萬，就獎勵奔馳C級轎車一輛。這種車型最低配價格為30萬左右。也就是銷量的10%。不能把10%理解為企業加價，這是行不通的。如果經銷商發現獎勵措施公布后，進貨價格比之前上漲10%的話，抵觸情緒會很大。最有可能的辦法是經銷商犧牲部分返利、廣告報銷等，全力爭取拿到獎勵。相比較而言，奔馳車的誘惑遠大于貨物返利等獎勵內容。
七、品牌升級
企業和品牌發展到一定高度后，之前制定的品牌VIS開始與企業現實情況脫節，無法滿足發展的需要。像華為、聯想、李寧等大品牌都或前或后的更換了品牌形象。在涂料行業，較早成立的涂料企業都有制定自己的品牌VI，經過十多年的發展，企業銷量提升，實力增強，需要更大的擴張。之前的LOGO、廣告語、企業目標、終端形象、廣告設計等各個方面開始無法滿足發展的需要，整個VIS需要重新設計與提升。就目前涂料企業市場部的設計水平，無法制作出高水平的VI，故大多數企業都會選擇外腦顧問公司。雖然顧問費用不菲，但水平和品質有保證。像德國鱷魚漆、香港紫荊花等都已經改完，2011年還有更多的大中型涂料企業和品牌要進行形象重新設計和提升。而德國鱷魚漆的品牌形象更改成功經驗值得涂料企業借鑒。鱷魚漆聘請上海一流顧問公司，花費上百萬，對自己推行了十多年品牌系統進行壯士斷腕般的更換。新的LOGO、企業口號、廣告形式、專賣店/體驗館形象不僅繼承了先前品牌系統的長處和優點，還賦于新品牌全新的形象和含義。前后耗時半年才最終定稿，在推廣的過程中，又投入巨資更新舊資料，裝修新店面，更換包裝桶。現在無論是包裝資料、廣告形象，還是終端店面，鱷魚漆絕對可以排涂料行業前三。特別是獨家推行的品牌體驗館，以其獨特的彩妝漆、大氣的門頭、顛覆傳統的顏色、別具匠心的布局，成為中國涂料企業終端形象的領跑者，領先現有涂料專賣店至少五年以上。鱷魚漆的新形象，給企業帶來爆發式的增長，眾多新經銷商紛紛選擇鱷魚漆加盟，2010年鱷魚漆銷量增長100%。這樣看來，大手筆的品牌改選和升級是值得的。預計三到五年內，嘉寶莉、中華制漆、華潤涂料等企業相繼會對自己的VI系統進行升級改造，其他中大型涂料企業亦會跟進。
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（藍劍）
